Voyage au cœur d’une DMP (data management platform)

Devenu un outil incontournable dans le domaine du marketing, la DMP est pourtant souvent mal connue des marketeurs. Quel est son rôle ? Pourquoi l’utiliser ? De quoi est concrètement constitué une DMP ? Comment cet outil évoluera-t-il au cours des prochaines années ?

Faisons un petit tour au cœur d’une DMP pour tout savoir sur son fonctionnement, son utilité, et son évolution à venir.

DMP : l’évolution d’un outil qui s’adapte à un monde en mouvement

Comment peut-on définir une DMP ? Tout d’abord, il existe plusieurs définitions, car une DMP remplit de nombreuses tâches. Cela est dû à une évolution rapide de l’outil, en raison de changements récents : la recherche préalable sur le Net avant l’achat (appelé ROPO, acronyme de research online, purchase offline), est pratiquée par 91% des acheteurs selon une étude de Mappy réalisée fin 2016. Ce chiffre était encore de 78% deux ans auparavant, traduisant une évolution du consommateur qui digitalise ses habitudes. Dans le même temps, selon le Credoc, le taux d’adoption du smartphone et de la tablette augmente à un rythme rapide : en 2016, il est de 65% pour le smartphone (contre 29% en 2012) et de 40% pour la tablette (contre 8% en 2012). Cela a une conséquence importante : le consommateur utilise des canaux différents dans des contextes qui le sont également. Il attend de l’information qu’elle soit instantanée, personnalisée, localisée, adaptée à son device.

Ce schéma résume globalement le fonctionnement d’une DMP, depuis la récolte de la donnée à la segmentation, puis à l’exécution sur les différents canaux. Les analyses des campagnes permettront d’affiner le ciblage et rectifier/optimiser ce qui peut l’être.

Nous connaissons ces évolutions depuis déjà quelques années, mais la tendance s’amplifie et de nouvelles exigences s’appliquent aux entreprises dans leur gestion du parcours client. La DMP était à l’origine une base de données client utilisée pour le real time bidding, et avait pour but d’optimiser l’achat de publicité en ligne. Mais l’outil a évolué pour s’adapter à ce nouveau contexte, et notamment à la problématique du rapprochement des identités digitales et physiques. La DMP a désormais pour objectif d’enrichir la connaissance client en collectant l’ensemble des informations disponibles : l’interaction physique avec le client, le mail, la navigation sur le site, l’utilisation de l’application mobile, son activité sur les médias sociaux…

L’unification de ces données forme un hub de données marketing permettant d’alimenter un ensemble de solutions marketing, comme la gestion des achats publicitaires (DSP), la personnalisation ou encore les solutions de gestion de campagne pour nourrir les campagnes de retargeting email/mobile. De ce fait, la DMP est amenée à gérer de grandes quantités de données, structurées ou non, issues du monde physique ou digital.

Ce qu’il y a sous le capot d’une digital management platform

Voyons maintenant en détail le fonctionnement d’une DMP. Pour traiter ces grandes quantités de données disparates, il est nécessaire de disposer d’une architecture capable d’absorber tous types de flux de données et proposer un système performant et scalable pour supporter la hausse de volumétrie et le traitement d’opérations marketing. Les dernières avancées dans les technologies Big Data offrent ces possibilités : les architectures mêlent ainsi de l’Hadoop (pour le stockage de la donnée) à des bases temps réel, type Spark et Cassandra. Des moteurs distribués de requête de type Presto (utilisés par Facebook, Netflix, AirBNB…) vont ensuite segmenter cette donnée, soit de façon manuelle, soit de façon prédictive. Le mode SaaS est désormais privilégié pour donner de l’agilité à l’entreprise : ce service étant géré par un prestataire dans le cloud, elle n’a ainsi pas besoin de renouveler son infrastructure pour supporter une montée en charge.

A titre d’exemple, la DMP de Mapp est connectée à 17 000 sites internet et enregistre 25 milliards de « hits » chaque mois (signaux émis par le visiteur : pages vues, interaction avec un formulaire, clics, scroll, etc.) enregistrés en temps réel. Ces données sont traitées au fil de l’eau (en temps réel) et/ou en batch (traitement par lot, lorsque la priorité d’exécution est basse).

Quelles données collecter, et où les trouver ?

Si les données sont traitées dans le Cloud pour la plupart des DMP, leur provenance est multiple. Vont alimenter la DMP :

  • les données issues des canaux digitaux (site internet, blog, application, campagne de publicité…) qui vont aller directement du navigateur web à la DMP ;
  • les données CRM, du point de vente, qui proviennent du système d’information du client, et qui seront envoyées dans la DMP. Soit le système du magasin est connecté à la DMP en temps réel, soit les données viennent alimenter la DMP via un fichier plat (un .txt ou un .csv) ;
  • les données partenaires provenant de sites tiers autorisant la collecte de leurs données dans le cadre d’un partenariat (appelé ici second party) ;
  • les données achetées auprès d’un data broker (revendeur de données, appelé ici third party).

Réconcilier les données pour personnaliser le message

Les données collectées provenant de sources multiples, un même client peut avoir plusieurs images : par exemple celle qu’il a laissé en magasin, son profil Twitter et celle de son compte en ligne. Il faut donc trouver une clé commune à toutes ces images pour les rassembler en une seule identité. Cela peut être un numéro de téléphone, une adresse mail ou un numéro de client.

Ces données doivent également être synchronisées avec les différentes solutions intégrées à la DMP, comme les DSP (Google et AppNexus par exemple), afin de pouvoir cibler les internautes sur leur réseau (ciblage publicitaire). Par exemple, si un client consulte un produit particulier sans l’acheter, la DMP va transmettre ces informations à AppNexus, qui mettra en place des bannières personnalisées pour pousser le client à l’achat. Une fois l’achat effectué, la DMP actualisera les informations de ce client et AppNexus cessera de pousser des bannières incitant à l’achat de ce produit.

Segmentation du client : deux méthodes différentes

Pour pouvoir apporter cette personnalisation de la publicité, la DMP va segmenter les profils afin d’adapter le message selon un profil type. Pour cela, deux types de segmentations sont réalisables :

  • La segmentation manuelle : par exemple, les clients visitant une page de résiliation sont considérés comme des personnes souhaitant résilier. Cela est donc facilement mis en œuvre ;
  • La segmentation prédictive : elle concerne des cas plus complexes. Le parcours client comporte davantage d’interactions et il est difficile de faire correspondre au client un profil ou un autre. Pour cela, on va s’appuyer sur des algorithmes prédictifs et des statistiques pour trouver des personnes susceptibles d’avoir le même comportement qu’un segment particulier (par exemple une population qui est passée à l’achat). Cette méthode est appelée « lookalike ».

La DMP n’en est encore qu’à ses premiers pas : le meilleur est à venir

Le rôle et les moyens des équipes marketing, nous l’avons vu précédemment, ont considérablement évolué. Les moyens devraient continuer à se développer dans les prochaines années. En effet, on parlait il y a quelques années d’e-mails, de SMS, et de courrier : on y ajoute aujourd’hui les réseaux sociaux, les notifications push, le canal publicitaire. On parlait auparavant de données CRM, on parle désormais de données de navigation et d’interaction.

La DMP permet la gestion du canal display, mais a également la capacité de capter le parcours du client dans sa navigation.

Aujourd’hui, l’objectif majeur consiste à intégrer tous ces canaux en temps réel, pour assurer une cohérence du parcours client, une meilleure gestion de la pression commerciale, mais également une optimisation des dépenses marketing en scénarisant l’usage des différents canaux (il peut par exemple être pertinent de commencer par le canal email, et d’exploiter le canal mobile ou display uniquement pour les profils qui n’auront pas réagi au premier message). On arrive désormais à un workflow marketing alliant email, sms, notifications push, et canal publicitaire.

AD TECH (Advertising Technologies) : de quoi s’agit-il et pourquoi vous devriez investir ?

Avec l’Ad Tech, les acteurs du marketing sur Internet agrandissent une fois de plus le dictionnaire de leur jargon professionnel. Derrière ce terme peu évocateur se cache en fait une révolution, encore mal comprise, dans la façon de penser la publicité.
Résultat : un retard de la part des annonceurs et des investisseurs pour se lancer sur ces nouveaux canaux et travailler autrement. Le monde publicitaire s’est construit autour d’un vieil adage : Je sais que la moitié de mes dépenses publicitaires est inutile, le problème est que je ne sais pas de quelle moitié il s’agit.  Aujourd’hui, cette théorie est obsolète. Explication :

Commençons par un exercice de pensée : Vous vous trouvez à un arrêt de bus, devant un panneau publicitaire. Imaginez que ce panneau soit capable de connaitre vos centres d’intérêt, votre niveau de revenus, l’itinéraire de vos déplacements, ainsi que vos réactions aux précédentes publicités auxquelles on vous a exposé.

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Et si la publicité connaissait vos pensées?

Lorsque votre bus arrive, le panneau note votre intérêt pour la publicité. L’avez-vous regardé longuement ? Avez-vous finalement acheté le produit présenté sur le panneau ? Ces informations détermineront alors la prochaine publicité que le panneau vous affichera.

En 2017, un tel scénario tient encore de la science-fiction (mais plus pour longtemps).  Sur internet, c’est déjà la réalité. Ce mode de fonctionnement est au cœur de la révolution qui agite la publicité en ligne depuis bientôt deux ans. On parle d’Advertising Technologies ou Ad Tech.

Comment fonctionne l’Ad Tech, et de quoi s’agit-il ?

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CRM Data Onboarding, la fusion de l’offline et du online

new-piktochart_172_9bb057aff126a1ace2e5a0a718f5543d14b6e5edLa personnalisation est devenue l’une des conditions clés d’une expérience client réussie. En effet, selon l’étude mondiale « Commerce Connecté » de DigitalLBI, 54% des consommateurs français affirment qu’ils achèteraient plus si l’interface était personnalisée, et cette proportion monte même à 62% à l’échelle mondiale. Le consommateur est donc lassé de recevoir un contenu aléatoire qui ne l’intéresse pas. En plus de cela, se pose le problème de l’adaptabilité du message selon le device utilisé. Alors que le consommateur possédait en moyenne 2,8
terminaux en 2014
, il en utilise déjà 5 en 2015 : la nécessité de personnaliser le message selon tous les canaux est donc plus que jamais une priorité. 

Et c’est là que le CRM data onboarding va jouer un rôle particulièrement important. Il s’agit d’une méthode innovante qui permet de fusionner les données online et offline pour réconcilier les parcours d’achat et offrir au client une expérience parfaitement adaptée. Si les univers online et offline sont très différents, ils sont cependant aussi complémentaires. C’est le même consommateur qui va dans le magasin et qui achète en ligne, voire de plus en plus, qui a commandé en ligne et qui vient chercher son produit en magasin (jusqu’à 50% des ventes chez un distributeur comme Darty selon leurs propres chiffres). Cette nouvelle méthode de CRM permet de se défaire de cette barrière artificielle du online et du physique. La DMP (Data Management Platform) est un des éléments essentiels de cette prouesse technique. Pour mieux comprendre le CRM Data Onboarding, nous avons interrogé Nicolas Blandel, co-fondateur de Temelio, éditeur et partenaire de Mapp France dans ce domaine, ainsi qu’auteur d’un livre blanc dédié à ce sujet

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Qu’est-ce que le CRM data onboarding ?

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Vous connaissiez la Fintech ? Découvrez la Martech

Biotech, Cleantech, plus récemment Fintech… La technologie investit tous les domaines, créant de nouveaux modèles économiques et bouleversant les marchés. Le marketing n’échappe pas à cette tendance : aujourd’hui, nous avons le plaisir de vous présenter la Martech.

Le marketing n’a pas attendu l’invention d’un mot en « tech » pour tirer parti des technologies : ses grandes composantes (connaissance client, relation client, conquête, fidélisation…) y ont recours depuis des années. Ce qui est nouveau, et qui justifie pleinement l’invention d’un nouveau terme, c’est le digital appliqué au marketing. Cette symbiose change véritablement la donne, comme nous aurons l’occasion de le découvrir au fil de nos articles. Bienvenue dans le monde de la Martech…

Qu’est-ce que la Martech ?

Nous proposons la définition suivante d’une martech :

« Une martech désigne une technologie numérique si étroitement associée à une composante du marketing qu’elle en renouvelle fondamentalement la pratique. »

Par extension, la Martech (avec une majuscule) désignera l’ensemble de ces technologies et l’écosystème économique qu’elles suscitent. Par définition, elle est un concept évolutif, qui se renouvellera au gré de l’apparition de nouvelles technologies.

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