Vous connaissiez la Fintech ? Découvrez la Martech

Biotech, Cleantech, plus récemment Fintech… La technologie investit tous les domaines, créant de nouveaux modèles économiques et bouleversant les marchés. Le marketing n’échappe pas à cette tendance : aujourd’hui, nous avons le plaisir de vous présenter la Martech.

Le marketing n’a pas attendu l’invention d’un mot en « tech » pour tirer parti des technologies : ses grandes composantes (connaissance client, relation client, conquête, fidélisation…) y ont recours depuis des années. Ce qui est nouveau, et qui justifie pleinement l’invention d’un nouveau terme, c’est le digital appliqué au marketing. Cette symbiose change véritablement la donne, comme nous aurons l’occasion de le découvrir au fil de nos articles. Bienvenue dans le monde de la Martech…

Qu’est-ce que la Martech ?

Nous proposons la définition suivante d’une martech :

« Une martech désigne une technologie numérique si étroitement associée à une composante du marketing qu’elle en renouvelle fondamentalement la pratique. »

Par extension, la Martech (avec une majuscule) désignera l’ensemble de ces technologies et l’écosystème économique qu’elles suscitent. Par définition, elle est un concept évolutif, qui se renouvellera au gré de l’apparition de nouvelles technologies.

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Il faut bien comprendre que l’on ne parle pas ici de l’outillage d’une fonction marketing par une technologie. La Martech va bien au-delà de l’informatisation du marketing. En créant une symbiose entre la technologie et le marketing, elle constitue une nouvelle approche, qui change complètement la manière de travailler des marketeurs. Par exemple :

  • l’application du Big Data à la connaissance client (customer insight) ouvre des perspectives inédites en permettant d’étudier des masses de clients et prospects, et non plus simplement des échantillons, et en s’intéressant à leurs comportements, et non plus seulement à leurs caractéristiques ;
  • l’analyse de sentiments sur les médias sociaux (sentiment analysis ou opinion mining) permet de se faire une représentation fidèle de l’opinion d’un vaste ensemble d’individus sur une marque ou une entreprise à partir de l’observation de leurs messages in vivo, en dehors de tout protocole expérimental (contrairement aux études d’opinion, il s’agit ici d’écouter les consommateurs sans qu’ils sachent qu’ils sont écoutés, et donc en n’introduisant aucun biais).

Qu’est-ce qui rend la Martech nécessaire ?

Si la Martech connaît un tel essor, c’est qu’elle répond à un besoin : les usages des clients eux-mêmes ont été profondément remodelés par les TIC, et pour les rencontrer, les entreprises doivent être capables de se mouvoir sur ce nouveau territoire numérique. Ceci est vrai aussi bien en B2B qu’en B2C.

En B2C, le e-commerce représentait déjà près de 9 % du total du commerce mondial en 2016, et cette part devrait grimper à près de 15 % d’ici 2020. Non seulement les consommateurs pratiquent de plus en plus les achats en ligne, mais le quart de ces achats est désormais réalisé depuis un smartphone. Les rapports entre les entreprises et leurs clients s’en trouvent nécessairement bouleversés, d’autant que d’autres phénomènes, poussés par le digital, viennent s’ajouter à cette tendance de fond : développement des places de marché en ligne (marketplaces) et de leurs moteurs de recommandation automatisés, importance croissante des avis des internautes dans le processus de décision des consommateurs, apparition de nouveaux acteurs tels que les prestataires de règlement en ligne des litiges de consommation, etc.

En B2B, le digital change également la donne, avec là aussi l’apparition de places de marché, tant pour les achats de biens que de services, et la modification des modes de travail, notamment sous l’effet du cloud.

Face à ces mutations, les entreprises cherchent à renouveler leurs relations avec leurs clients et prospects, au travers de nouvelles approches : marketing entrant (inbound marketing) pour favoriser les démarches proactives des cibles marketing vers les marques, marketing de contenu (content marketing) au service de cette logique de pull, communication plus personnalisée en direction des différents segments, alignement plus étroit du marketing et du commercial, etc.

Les entreprises et les consommateurs sont transformés par le digital, la Martech leur permet de se rencontrer à nouveau

Nous aurons l’occasion de revenir en détail sur ces approches. Notons simplement à ce stade que si elles sont puissantes, elles sont aussi complexes et potentiellement chronophages. Elles ne pourraient pas être gérées sans un renfort technologique. C’est ce qui pousse de plus en plus d’acteurs à se positionner sur le créneau de la Martech, pour répondre à ces nouveaux besoins des entreprises.

Les différentes vagues technologiques que nous avons connues récemment (Web 2.0, Cloud, mobile…) ont remis en cause l’équilibre établi de longue date entre les entreprises et les consommateurs en donnant à ces derniers un accès à l’information et un choix beaucoup plus importants que par le passé. D’abord désarçonnées par ce nouveau paradigme, les entreprises sont en train de s’y adapter. La technologie est là encore en première ligne de cette mutation. C’est tout l’enjeu de la Martech, dont nous déclinerons les impacts sur le marketing client dans nos futurs articles.

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